Meinung: Einfach mal loslassen
Während traditionelle Werbeformen auf Klickfang gehen, kümmert sich Influencer Marketing um eine ungleich komplexere Aufgabe: den Aufbau von authentischen Beziehungen. Wo klassische Werbung meist Impulse zum Kauf setzt, arbeitet Influencer Marketing an der Grundvoraussetzung, damit jener Impuls überhaupt ausgelöst wird – und lässt die Überzeugung sukzessive reifen.
Marken sind durch die neuartige Herangehensweise zum Umdenken gezwungen. Denn wo Influencer Tür und Tor zur Käuferschaft öffnen können, werden sie umgekehrt schnell zum Gatekeeper. Diese Abkehr von klassischer top-down-Platzierung von Werbung führt in der Praxis zwangsweise zu Differenzen. Die häufigsten Fehler, die Marken zum Verhängnis werden:
- Mangelnde Wertschätzung
Influencer übernehmen die zielgruppengerechte Platzierung über mehrere Kanäle hinweg, von quasi-professioneller Kreativarbeit bis zur persönlichen Ansprache mehrerer tausend Follower und der Beantwortung von Fragen. Während alleine für Kreativagenturen enorme Budgets bereit gehalten werden, ist die Zahlungsbereitschaft für das Rundum-Sorglos-Paket der Influencer vergleichsweise gering. - Enge Vorgaben
Wer den Content möglichst genau definiert, kann sich über den Output sicher sein. Stimmt, oder? Falsch. Wer die Zielgruppe des Influencers erreichen möchte, lässt diesen am besten frei vortragen. Nur so erzielen Marken eine glaubwürdige Platzierung und damit den maximalen Return. Gleiches gilt, wenn eine viel zu hohe Anzahl an Postings in einem viel zu engen Zeitfenster gefordert wird. - Totale Kontrolle
Lieber nochmal nachprüfen: Marken treiben es mit Briefings auf die Spitze (und Influencer zur Weißglut), wenn jedes Posting noch einmal zur Prüfung eingereicht werden soll. Die Aussage dahinter: Wir vertrauen dir nicht, dass du deine Sache gut machst. Die echte Überzeugung des Influencers gegenüber der Marke bleibt dabei auf der Strecke.
Die Ironie: Wo Marken sich zunächst höflich bei Influencern vorstellen und ein Verständnis füreinander aufbauen müssten, preschen sie vorschnell mit strikten Vorgaben voran. Die Folge sind verärgerte Botschafter, offensichtlich vorgefertigte Social Media-Postings und gescheiterte Beziehungen. Um jedoch wirklich in der Sprache der Zielgruppe zu sprechen und die Gunst der Influencer für sich zu gewinnen, müssen Firmen vor allen Dingen eines lernen: Loszulassen.
Influencer sind eine großartige Möglichkeit, um die potenzielle Käuferschaft zu erreichen, sie übernehmen einen Großteil der Kreativarbeit und leisten häufig deutlich mehr als ursprünglich von ihnen verlangt wurde. Und das alles schlicht und ergreifend, weil sie ein Produkt überzeugt hat. Wenn sich Influencer jedoch von Beginn an bevormundet fühlen, wenn Vertrauen und Wertschätzung fehlen, dann ist die Grundlage einer guten Beziehung im Keim erstickt. Influencer sind keine Dienstleister, sondern Vorbilder für mehrere tausend Menschen, die Marken die Nutzung ihrer mühsam aufgebauten Glaubwürdigkeit gewähren. Das sollte in jeglicher Hinsicht honoriert werden.